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第三节企业使命与战略目标
一、企业使命的概念其其意义
(一)企业使命的概念
在企业经‘营战略中，企业使命是指企业组织存在的目的或理由。企业使命的这个定义要求企业战略决策者慎重考虑本企业经营活动的性质与经营领域，评估企业组织当前市场需要情况与经营活动的长期潜力，从而为企业组织的未来发展描绘出广阔的前景。
确定企业使命和经营领域时应考虑：企业从事何种产品(服务)的生产．也就是顾客的需要是什么；面向哪些主要市场，也就是所要服务的顾客群；采用何种技术．也就是用以满足需要的技术。新创办的企业或对企业作重大调整时，首先要确定企业使命和经营领域，这是企业经营战略必须首先考虑到的要素。
(二)企业使命的意义
企业在建立自己的经营战略时，必须在分析研究企业及其环境的基础上进一步明确自己的使命与经营领域，这不仅因为它关系着企业能否生存和发展，而且它在整个企业经营战略中还有以下重要意义：
(1)企业使命保证了企业内部成员对企业生产经营方向认识一致，便于协同行动。
(2)企业使命是确定企业经营战略目标的前提。只有明确地规定出企业的使命．才能正确地树立起起码而现实的企业目标。
(3)企业使命是获取和分配企业资源的基础。有了企业的使命，就为企业应获取何种资源提供了依据，企业才能正确合理地把企业有限的资源分配在企业的经营事业上。
(4)企业使命是经营战略方案的制定和选择的依据。企业在制定经营战略过程中．要根据企业的使命确走企业发展的重点和顺序。 
(5)企业使命在企业中便于形成共同语言和企业文化。企业使命一旦确定，要在相当长时期内保持稳定，以便于企业能够稳定地得到发展。
随着社会的发展，技术的进步，需求也在不断变化．企业使命与经营领域也应发生变化。企业经营者应密切注视外界环境因素的变化，使企业使命与经营领域永远追随社会需求和技术生命周期的变化及时进行新的调整。求得企业的生存和发展。
二、企业使命的确定
(一)以市场为导向确定企业使命
企业的市场定义比企业的产品定义更重要。企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。产品是短暂的，而基本需求和顾客群则是永恒的。因此．在确定企业使命时应从产品导向转向市场导向。表3-6比较了产品导向和市场导向两种不同企业使命
在给企业使命定义时，应注意激发企业员工工作的激情．使企业员工认识到他们正为人民美好生活作出贡献，他们的工作是有意义的。如果生产化妆品的企业为人们提供希望和美丽，则员工会感到是一种鼓舞。
(二)以顾客和市场需求为导向确定企业使命
企业使命从顾客和市场需求出发，要具体分析两个问题：
1．分析企业是干什么的
其目的是为了明确现在企业从事的是什么事业。弄清这个问题，就要从以下这几个方面进行分析：
首先，企业的顾客是谁?从战略角度看．企业有两种顾客：一种是产品和服务的最终使用者；另一种是与最终使用者有关的非最终使用者顾客。如生产计算机的企业既要使公司、事业单位购买，又要使各家庭想购买。因此，企业必须认真分析谁是自己的顾客。
其次，顾客在哪里?一个企业不了解自己的顾客在哪里．就会盲目行动。尤其是企业原有顾客发生转移时，自已如不清楚．就可能会失去自己的服务对象．从而进一步丧失自己存在的条件。例如，在城市人民生活水平提高后．普遍购买大屏幕彩电，而原来的黑白电视机的顾客转移到了农村。对于生产电视机的企业来说，或者放弃黑白电视机的生产继续面向城市，或者继续生产黑白电视机而面向农村．或者彩色与黑白电视机都生产．既面向城市又面向农村。总之，岿须明确顾客在哪里。
再次，顾客买的价值是什么?经营者经常把本企业产品质量的好坏作为顾客考虑的购买动机，实际上这种认识有时与实际不符。例如．一条领带对购买者来说．重要的不是其内在质量的好坏，而是其款式和色彩是否能体现豪华与身份，价格是次要的。因此．顾客购买的不是产品本身．而是一种需要的满足．是一种适应顾客的价值。
最后，企业将如何发展?这个问题的提出．主要是弄清在环境出现变化时，将会对本企业的特点、使命、经营领域产生什么影响．以便修改、扩充企业的经营战略。这里．最关键的是要弄清市场潜力和发展趋势，预测5年或l0年内市场将会有多大，购买力、购买习惯、竞争状况等将会有多少变化，以及顾客尚未满足的需要等。
2．分析企业应该是干什么的
其目的在于了解企业有些什么新的经营领域。可以创造些什么机会．使企业明确企业经营领域应当有什么样的变化，才能使其得到更好的生存和发展。其分析的内容有以下三个方面：
首先．科学技术的迅速发展和市场需求的变化为企业提供的新的机会。如科学技术的发展带来电子计算机的大发展．这一新的经营领域给企业带来了新的变化。
其次，社会、经济的改革给企业提供了新的经营领域。随着我国经济体制改革的不断深化．出现了期货交易、股票市场、技术市场、租赁市场以及各种各样的服务市场等，这些新的经营领
再次，企业应该淘汰哪些没有前途的经营领域。如果企业不及时淘汰衰弱的领域．企业的资源将会在维护这些衰弱的经营领域内耗尽，浪费了企业资源．也使企业没有力量去开拓新的经营领域。
除了要分析以上两个问题以外，还要看企业所选择的经营领域是否符合国家的产业政策。从宏观看，属于“朝阳”工业的新兴产业、高科技产业．发展前途看好；属于“夕阳”工业的如污染环境严重、高舵耗、产品性能差的行业．国家会制定各种政策限制其发展．其发展前景不乐观。因此．企业在制定经营战略时．应选择有发展前景的“朝阳”产业。
三、战略目标的性质及内容
企业要制定企业经营战略，仅有明确的企业使命和经营领域还不够．还必须把企业使命转化为各种战略目标。企业使命的表述一般比较抽象．在战略制定与实施时。通常要以战略目标的形式将企业使命具体化和明确化。
企业经营战略目标是战略管理的核心，它是根据企业既定的使命和宗旨，以及企业的任务在分析内外环境的基础上，企业在较长时期内所预期达到的目标。
(一)战略目标的性质
(1)战略目标是企业在完成使命过程中所追求的最终结果．是实现企业使命和衡量企业工作的标准。它必须是“企业是干什么的”和“应该是干什么的”导出来的。
(2)战略目标是一个体系，但不包罗万象．要突出重点。是在各种各样需要和目标之间进行平衡。
(3)战略目标能使企业各种经营资源和管理力量集中使用。
(4)在企业生存的各层次、各领域都需要有战略目标。以保证企业经营战略目标的实现。
(二)战略目标的内容
1．企业盈利能力
盈利是企业经营活动的内在动力。企业盈利能力通常以资本利润率、销售利润率、成本费用利润率、营业利润率等指标表示。
2．市场竞争地位
这是企业在市场上相对地位的提高．它通常以销售收入、市场占有率、市场覆盖率、市场扩大率，以及准时交货、售后服务项目、顾客抱怨或不满意度及比率等指标表示。
3，市场目标
企业的目的是创造顾客，企业的基本职能是市场推销和创新．包括新市场开发和传统市场的纵向渗透。有条件的企业要走向国际市场。
4．发展目标
包括通过资产流动、兼并、重组、组成企业集团等扩大企业规模；开展多样化经营发展企业；增加固定资产、流动资产，增加无形资产的投入，扩大经营能力；通过企业素质包括人员素质、技术素质、管理素质的提高来提高企业的经营能力。
5．资源目标
企业要依赖人力资源、财力资源和物力资源来从事经营活动，保证企业的生存和发展．因此，需要有这三种资源供应发展的目标和反映其利用状况的生产率目标。
6、社会责任目标
企业作为社会中的一个子系统，对社会需要有一定的责任。企业不仅应有经济观念．还应有社会观念、公众利益观念及人类生存和发展的观念。
 7．职工福利目标
合理分配企业职工福利，有利于调动并发挥职工积极性．是企业经营的内在动力。是战略目标的重要组成部分。职工福利包括职工集体福利设施与职工的工资、奖金水平。
四、战略目标制定的原则
战略目标制定的原则有如下四点：
1．目标要分清主次
一个企业的战略目标可以从不同的角度和方面提出不同的目标。但这些目标是相互联系的，必须围绕一定的中心把它们有机地结合起来，不能不分轻重缓急。
2．目标要有层次性
战略目标按照战略层次，分为总目标和分目标．同时按照时间和地点进行分解．如分为长期的总目标、各时间阶段的分目标；按不同业务部门分为各业务部门的分战略目标等。
3．目标要有激励作用
战略目标要有鼓舞动员的作用，使全体职工能够展望企业未来的发展．有奋发进取的精神和信心。因此，战略目标要先进合理，应该是建立在可靠的基础上．经过努力可以达到的目标。
4．目标要尽量数量化
目标要便于衡量，凡是能够定量的指标都要数量化。如投资报酬率、市场占有率、销售利税率、成本降低率等。对于一些难以定量的定性目标，也要清晰明确，便于考核。如职工的平均技术等级达到什么要求、技术装备达到什么先进水平、企业的美誉度和知名度如何等。
五、战略目标的结构
由于企业性质不同，企业发展阶段不同．战略目标内容中不可能全部都是重点目标．战略目标中有先导目标，明确了先导目标就可以确定重点目标，从而有利于资源的优化配置。由此，便有一个战略目标结构的问题。战略目标结掏形式多样，一般有以下几种形式：
1-以市场占有率为重点的战略目标结构
以提高市场占有率和市场扩大率为重点的战略目标结构．其特点是以市场为目标．旨在开拓市场，提高企业的竞争地位和能力。其保证、支持性的目标有：新产品开发、老产品整顿、完美的服务，低价渗透、优质优价等。
2-以盈利为重点的战略目标结构
以盈利为重点的战略目标结构．要求利润与销售收入同步增长，甚至要求利润的增长速度要高于销售收人的增长速度。其保证、支持性的目标有：调整产品品种结构．扩大利润率高的品种生产；调整价格政策；扩大畅销产品生产，提高销售增长率；对内降低成本，节约费用。
3．以创新为重点的战略目标结构
以创新为重点的战略目标结构，其特点是以新技术、新工艺、新材料、新结构、新款式、高质量为主要目标，保持或争夺行业技术的领先地位。其保证、支持性的目标有：充分筹资以保持高投入、人才开发，在技术引进基础上消化创新、开发信息资源等等。
4.以低成本为重点的战略目标结构
其特点是要使企业产品成本低于竞争对手的成本，即在规模经济效益的基础上降低成本。其保证、支持性的目标是：简化产品降低成本、改进产品设计降低成本、降低人工费用成本、规模经济降低成本等等。
5、以企业形象为重点的战略目标结构
其特点是以企业信誉、产品信誉、企业文化树立良好的社会公众形象．从而获得市场竞争的优势。其保证、支持性的目标是：驰名的商标、优质产品、良好服务、企业的知名度和美誉度、积极承担社会责任等等。