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第三节企业经营产品诊断
一、企业经营产品诊断
经营产品诊断首先要确定企业经营产品的周期阶段。对企业经营产品诊断，要确认企业产品处于生命周期的哪个阶段。通常诊断专家常用以下诊断方法来确认其所处具体阶段：
(一)按产品销售量与时间序列进行观察
即以销售增长率来确定企业经营产品处于生命周期的哪个阶段。
销售增长率=[(Q2-Q1)/Q1]×100%
式中：Q。——上一期(年)的实际销售额；
Q：——计划期(年)的实际销售额。 ‘
根据国外资料，增长率在0．1％～l0％之间为投入期和成熟期(成熟期后期的增长率可能是零或负数)；增长率大于l0％为成长期；增长率小于零则为衰退期。
(二)按产品普及率判断生命周期的各个阶段
普及率小于5％为投入期．普及率5％～50％为成长期，普及率50％～90％为成熟期，普及率90％以上则为衰退期。在此基础上，诊断经营产品各个阶段的经营策略。
1．产品引入阶段经营策略诊断
当产品首次推向市场时．即为引入阶段的开始。如果只考虑价格和促销这两个变量，企业经营诊断者要诊断企业是否采用以下4种策略中的一种：①快速撇脂策略。即以高价格、高水平的促销措施推出新产品．尽可能地获取高额利润；②缓慢撇脂策略。就是以高价格和低促销将经营产品推向市场；③迅速渗透策略。指以高促销和低价格推出该产品；④缓慢渗透策略。指以低价格、低促销水平以赢得市场。
2．产品成长阶段经营策略诊断
成长阶段最显著的特征是销售量迅速上升。不但早期的使用者喜欢该产品，而且较保守的消费者也开始喜欢这种产品。为此，诊断者必须了解企业是否制定新的策略，是否能较准确地预测何时利润会下降。并可否采用以下几种策略，以尽可能长久地保持市场的增长：①改进产品质量，赋予产品新的特性．并改进款式；②增加新颖的式样和侧翼产品；③进入新的细分市场；④进入新的销售渠道；⑤改变广告内容，要从提高产品知名度转变为诱导性、说服性广告；⑥为了吸引低收入顾客，适当的时候可以降低价格。
3．成熟阶段经营策略诊断
可以采用以下方法。①改变市场。在诊断时．诊断者要考查经营者是否考虑到构成销售量的两个因素．是否据此为自己所经营产品的商标开拓市场。一般来说，在产品成熟阶段．产品销售量等于商标使用者的数量乘以每个使用者的使用量。企业为促使更多的人们使用本企业的商标可以用三种方法．第一．转变未使用者。企业应尽可能使尚未使用该企业产品的人转而使用它。第二．进入新的细分市场。如人口、地理的细分市场等。第三．夺取竞争者的顾客。企业可设法吸引竞争对手的顾客试用或使用本企业的商标。②改进产品。经营诊断人员要注意经营人员，特别是主管人员是否致力于改变产品特性，使之能够吸引新的使用者，或者使现有的使用者增加使用量，以此提高销售量。企业应注意采用以下几种方式使产品推陈出新：第一，提高质量策略。第二．改进特性策略。第三，改进款式策略。
4．衰退阶段经营策略诊断
大部分经营产品的销售量最终都会下降．但其下降方式不同．有的缓慢下降．有的则直线下降。在这一阶段企业是否有一个发现衰退产品的制度．对于保证企业及时决定市场营销策略至关重要。
二、经营产品开发诊断
经营产品的研究和开发．是企业经营决策的重大问题。不断开发新的经营产品是企业在市场竞争中求得生存和发展的重要条件之一。开发经营产品依照产生构思、分析、筛选、产品试制、产品上市的程序进行。
(一)经营产品开发构思的诊断．可以用以下方法
1．属性排列法
指先列出现有经营产品的主要属性，然后对其进行修改，以探求出改良的品种。通常对某一产品及其属性提出下列问题即可对有用的产品构思起到促进作用：①能附加其他用途吗?②该产品适用吗?③该产品的体积要扩大吗?④该产品的体积要缩小吗?⑤该产品可替代吗?⑥该产品可调整吗?⑦该产品可以改换吗?⑧该产品可组合吗?
2．强制关系法
指先将若干物品排列出来，然后考虑每一物品与其他各个物品之间的关系。
3．结构分析法
这种分析法要求找出问题的各个结构断面．并分析各个结构断面的相互关系。
4．需求和问题确定法
指从消费者人手．征询消费者对需求、问题和构思的想法。
5．专家献策献计法
即通过举行专家会议来激发群体创造力，让专家献计献策。
(二)经营产品开发构思拜选的诊断
产品开发构思筛选诊断的目的是为了使企业尽早发现并抛弃不良的构思．因为在产品开发的每一个后序阶段．开发成本无疑会大幅度增加。
筛选出良好的开发构思之后．还要对其进行再诊断，以判断该构思是否适合于本企业?该构思与本企业的战略、目标和资源状况是否相吻合。
(三)经营产品开发构思经济分析的诊断
当经营产品开发构思确定下来以后，诊断的任务则应当侧重于对其进行经济分析，即诊断审核销售额、成本和利润．以判断它们是否符合企业的经济目标。
1．诊断预计销售额
诊断人员必须诊断经营管理部门预计的销售额是否能为企业带来满意的利润。
2．诊断预计成本
在诊断预计销售额以后．即应诊断该新产品的预计成本和利润，诊断的依据主要是现代企业财会部门通用的现金流量表。
(四)经营新产品试销的诊断
对新产品试销进行诊断可以分为消费品市场试销诊断和工业品市场试销诊断两方面的内容。
消费品市场试销诊断主要侧重于对新产品试验市场的调查应解决好以下问题：试销城市有多大?在哪些城市试销?有多长的试销期?搜集哪些信息?采取哪些行动?
工业品市场试销诊断常用产品使用测试。有生产企业选择一些潜在的消费者．他们愿意在限定的时间内使用新产品。企业技术人员观察这些顾客如何使用产品，通过使用产品往往暴露出未曾预料到的产品安全和服务方面的问题。
(五)经营新产品正式上市诊断
包括新产品何时推出?新产品何地推出?新产品向何人推出以及如何推出?
第四节经营成果诊断方法
一、企业经营成果诊断常用的方法
企业经营成果诊断常用的方法主要有实数法、比率法和图表法三类。
(一)实数法
实数法．就是实绩数与实绩数进行比较。例如．某项指标的本月实绩与上年同期实绩比较，本企业实绩与同行业平均实绩水平比较等。诊断人员通过比较算出差异金额，就可用以分析说明问题。
(二)比率法
是指以分母，分子的具体形式计算两个量之间关系的一种方法。通常又可分为关系比率法、结构比率法和趋势比率法三种。
1．关系比率法
关系比率法是相互有关的两个项目之间的数值比较．求出百分比来进行诊断的方法。
关系比率=（项目A的数值/项目B的数值）×100%
2．结构比率法
是将同类的各个组成部分．分别计算各个组成部分占全部的百分比，而每个项目占总计的比例．是用来说明局部与全部的关系。
结构比率=（组成部分的数值/全本数值）×100%
3．趋势比率法
这是某一时期某项数值与以前时期某项数值比较。如：某项目本期数值与上年同期数值比较．求出本期占基期的比例。
趋势比率=（某项本期数值/某项及其数值）×100%
(三)图表法
图表法是通过列表绘图反映不同时期的数值．用以观察事物发展趋势。它既能反映过去的指标水平．也能通过比较诊断企业未来的发展趋向，如表l3—1所示。
二、经营成果诊断着眼点
经营成果诊断的着眼点主要有五个方面。
(一)合法性诊断
合法性诊断主要诊断资金流向的合理合法性。其要点是：
(1)观察企业的各项资产是否用于指定的用途。
(2)检查企业资产管理制度和财金纪律的执行情况。
(3)分析财务状况产生的后果。
(二)流动性诊断
现代企业资金的流动．有如一个人的血液循环，关系到生命的存亡。一个商店经营惨淡．货销不动．往往是因为资金出了毛病。所以，企业必须时时关心资金的运用．随时掌握资金周转中的信息。
应考虑从资金分布看流动性：诊断流动资金的结构．主要查验分析商品及材料、非商品资产和结算资产在流动资产总额中各占多少比重；从库存商品看流动性：商品库存量不适当的扩大，是商品资金失去流动性或流动性下降的原因之一。当诊断人员分析流动资金时，可通过查验会计资料和实际调查分析．发现库存商品由于什么原因造成积压．流动性下降，造成资金的严重失调；从资金周转诊断流动性：诊断资金周转是看企业资金(流动资金的商品资金)周转速度的快慢。周转速度的快慢反映了企业的素质。
(三)稳定性诊断
稳定性可诊断自有流动资金比率。企业的自有流动资金，包括国家流动资金、企业流动资金和其他流动资金。因此．企业经营应以充分发挥自有流动资金的作用为主，诊断自有流动资金比率的公式为：
自有留工资金比率=（自有流动资金/流动资金来源总计）×100%
自有流动资金比率以50％以上为稳定．诊断商品借人资金比率。诊断商品资产中，借入资金占多大比例。
这一比率主要说明商品资产中借人资金构成的情况．从而判断商品资产中的资金力量是否稳定。
(四)收益性诊断
收益性诊断是在于诊断企业的收益能力。企业的收益力强，必根深叶茂，日益发达；反之，收益力弱．经营处于维持局面。其发展后劲必渐趋衰萎，收益性诊断主要诊断以下销售利润率和资金利润率。
1．销售利润率
销售利润率是商品纯销售额与利润净额的比率，其计算公式是：
销售利润率=（本期利润净额/本期商品纯销售额）×100%
2．资金利润率
资金利润率反映资金与利润的关系．是考核投资效果的指标，也是考核收益性的指标。计
算公式为：
资金利润率=（利润净额/平均资金总额）×100%
或：资金利润率=资金周转率×销售利润率
一般常用这一比率衡量企业经营活动．也用作考核收益性能，它为企业指明了提高收益性的两个途径：一是提高销售利润率．二是资金周转率。
(五)成长性诊断
稳定性较好的企业，应进一步谋求成长性．有成长性的企业才有生命力。可以从下列指标来衡量：
1．销售增长率
把销售额逐年加以比较．可以反映销售的增长比率，通过增长率来诊断成长性。
销售增长率=（本期商品纯销售额-上年同期商品纯销售额）×100%
2．利润增长率
把利润净额逐年比较．可以反映利润的增长比率。利润的增长，同样标志着企业的成长性。
利润增长率=[（本期利润净额-上年同期利润净额）/上年同期利润净额]×100%
三、企业经营成果诊断具体内窨
经营成果是指企业在一定时期内经营活动中所形成的“亏损”或“盈利”。企业在经营活动中的某一时点上，一般只能出现一种情况．或是盈利．或是亏损。对其进行诊断是现代企业经营诊断的一项重要内容。
(一)损益状况的对比诊断
损益状况的对比诊断，主要是从损益增长率这个数字的变化看一个企业的发展状况-综合判断企业的经营成果、经营能力及其信誉状况。基本计算公式为：
损益比率=（本期损益额/基期损益额）×100%
对盈利企业来说．在100％以上就表示盈利有所增长．这是经营状况向好的方向发展的标志。如果低于l00％．则说明盈利降低．是经营状况有问题的表现。亏损企业正好与盈利企业相反。如果将前几个时期的损益情况按这个公式计算的结果进行连续比较，可以从较长的历史时期观察一个企业损益是增长趋势还是下降趋势。可以作如下两种状况诊断：
1．损益趋势对比诊断
在正常情况下．就一个企业来说，一定时期内损益比率趋势呈增长上升态势．说明企业经营状况良好；反之．损益比率趋势呈负增长下降态势，说明企业经营状况恶化。
2．与同类企业对比诊断
与同类企业对比诊断的结果大致有三种情况：一是损益增长趋势呈相反变化。如果本企业是增长趋势．同类企业是下降趋势，说明该企业的经营能力或竞争能力强；反之．本企业是负增长趋势，而同类企业是增长趋势。说明本企业经营能力或竞争能力弱。二是损益都呈增长趋势。如果本企业高出同类企业很多．说明本企业经营能力强于同类企业。反之．则弱于同类。三是损益都呈负增长趋势，这种情况不论谁高谁低，都反映经营状况呈恶化趋势。
(二)损益状况的比率诊断
对损益状况的比率诊断，主要目的是为判断企业纯损益实际情况或营业外损益核算中是否存在“水分”提供诊断线索。诊断途径是以损益额与损益形成过程中的各项目之间进行比较。通常以损益额占全部经营收入、全部经营支出、销售收入、销售成本、流通费用的比率变化来发现问题。各项损益率计算公式如下：
收入损益率=(损益÷全部经营收入)×100％
支出损益率=(损益÷全部经营支出)×100％
销售损益率=(损益÷销售收入)× 100％
成本损益率=(损益÷销售成本)×100％
费用损益率=(损益÷流通费用)×100％
从范围上看，销售损益率包含在收人损益率之中，成本损益率和费用损益率包含在支出损益率之中。从性质上看，收入损益率与支出损益率相同．销售损益率与成本损益率和费用损益率相同．它们都是表示获利水平的指标。
1．收入损益率占销售损益率之比变化诊断
收入损益率与销售损益率之比其实质是销售收入与全部经营收入之比。因此．在全部支出项目不变的情况下．经营较正常的企业．收入损益率与销售损益率是相对稳定的．附营业务收入和营业外收入等不会出现大的变化。如果这个比率较大幅度上升，则有可能是销售收入异常增加所致，这时应重点诊断销售实现的合理性；如果这个比率突然大幅度下降，则有可能是附营业务收入和营业外收入等异常增加所致．这时应重点诊断附营业务收入和营业外收入等实现的合理性。
2．支出损益率与成本损益率的比率变化诊断
由于企业全部经营支出等于销售成本、销售税、流通费用、附营业务支出、营业外支出和其他支出之和，所以支出损益率和成本损益率之比其实质是销售成本与全部经营支出之比。因此。在全部收入项目不变的情况下，经营较正常的企业，支出损益占成本损益率的比率及与其他几项支出损益率的比率也不会出现大的波动。一般说来．支出损益率占成本损益率的比率突然增加是流通费用、附营业务支出、营业外支出等不正常的表现．这时应重点检查这几项支出的合理性。
3．支出损益率占费用损益率的比率变化诊断
在全部收入项目不变的情况下．支出损益率占费用损益率的比率及占其他几项支出损益率的比率不会出现大的波动。如果出现大幅度的波动，则意味着流通费用和其他几项支出的变化不正常。
4．相对指标的比率变化诊断
相对指标的比率变化诊断．主要包括销售损益率变化诊断、成本损益率变化诊断和费用损益率变化诊断三个方面。诊断的方法是将各自的两个不同时期的量化指标进行比较。目的是判断企业损益形成过程中是否合理、真实。
(三)损益变动的原因诊断
诊断损益变化原因．是从损益形成过程中各要素对损益变化的影响程度来反映利润实现的实绩．从中找出问题产生的原因．以判断企业经营状况。
1．影响损益变动的诸因素
从损益形成的过程可以看到．损益变动受产品经营利润、附营业务利润、营业外收支以及联营收支四个方面变化的影响，这些因素的变化，都会对经营利润产生不同的影响。
2．影响诸因素变动原因的诊断
在进行上述因索变动影响程度分析之后．可以看到销售收入、成本率、费用率、税金率等都是影响经营利润增减变化的主要因素。在长期的经营活动中．影响这些因素变动的原因不外乎两个方面：一是企业内部条件变化产生的影响；二是外部环境变化产生的影响。如果企业利润减少是由于企业内部条件中的不容易转化因素造成的，或者是因为对外部环境变化的承受能力、消化和适应能力差造成的．就可以诊断出企业经营状况和发展前景不容乐观。
自学指导
企业经营诊断是一项由具有丰富经营管理知识和经验的专家深入到企业现场与企业管理人员密切配合．运用科学的定性和定量方法．找出企业经营管理中潜在的和已存在的问题．查明导致问题的原因．为企业改善经营提供依据的服务活动。它对改善企业的经营管理．促进企业管理的现代化．提高企业素质和经济效益有着重要的作用。
本章学习的目的：一要充分领会企业经营诊断对企业生存与发展的重要意义；二要系统地掌握企业经营诊断的理论和策略、方法。
复习思考题
1．什么是经营诊断?经营诊断的基本任务是什么?
2．企业战略诊断的基本内容有哪些?
3．简述企业经营组织诊断的程序?
4．合法性诊断的要点是什么?
